* Por Carlos Cêra
As decisões de preços impactam diretamente os negócios, afetando o faturamento e o volume de vendas. Segundo a Harvard Business Review, 1% de acréscimo no preço, sem perda no volume de vendas, pode gerar lucros 11% maiores em uma empresa.
Outro estudo, da Price Intelligently, no entanto, mostra que as empresas gastam apenas seis horas ao longo da vida discutindo preço. Ou seja, as empresas não estão dedicando o tempo que deveriam ao assunto e acabam deixando muito dinheiro na mesa. Mas como definir o preço dos serviços para gerar resultados melhores? Veja algumas dicas.
Teste os limites do preço
Não é possível definir um preço apenas fazendo cálculos ou perguntando para clientes que não vão efetivamente contratar um serviço. A única forma de saber qual o preço ideal é testando na vida real, com clientes reais e em situações reais. Esta pode não ser uma tarefa muita fácil, mas é fundamental que se descubra até onde seu preço pode chegar sem alterar as vendas.
Tente alcançar todo mundo
O que a maioria das empresas faz é criar uma grade com 3 a 5 planos para segmentar os vários tipos de clientes e poder cobrar o preço certo de cada segmento. Não é regra, mas esse exemplo pode ajudar a entender o que realmente importa na precificação.
O que acaba acontecendo é o seguinte: o primeiro é um plano isca, com um valor bem mais barato que os demais ou com preço 10% superior ao da concorrência; o segundo, um plano com preço entre 10% e 20% superior ao isca – é o plano de entrada, o popular, um plano que tem os serviços essenciais para a maioria dos clientes; o terceiro é o plano de upsell, que é para onde os clientes vão querer migrar quando perceberem todo seu valor; e, por último, o plano enterprise, para clientes maiores.
Foco no ticket médio
É comum agir com foco na proporcionalidade e não no ticket médio. Criar regras proporcionais ao consumo (do tipo “pay-as-you-go”), na maioria dos negócios, é ruim pois prejudica o ticket médio.
É essencial abrir mão de tudo para aumentar o ticket médio, até da proporcionalidade. Na verdade, muitos negócios não parariam de pé se a cobrança fosse diretamente proporcional ao uso. Pense nas TVs a cabo ou serviços de streaming. O que aconteceria se elas começarem a cobrar apenas pelo conteúdo assistido ou a vender canais separados dos pacotes a preços proporcionais?
Brigue pelo upsell
Fazer com que seus clientes ativos paguem mais, seja subindo de plano ou consumindo mais, é o verdadeiro céu para os negócios recorrentes. Este aumento de receita é o que o mercado chama de upsell, e a precificação tem grande impacto no seu sucesso.
A política de preços tem de favorecer o upsell. Ele pode anular o efeito devastador da taxa de cancelamento (churn). Quando ele é maior do que os cancelamentos, temos o que o mercado costuma chamar de churn negativo (ou taxa de cancelamento negativa). E o churn negativo tem um impacto incrível na saúde financeira da empresa no longo prazo.
Revise as estratégias de precificação a cada seis meses
A estratégia de preço é muito importante e não deve ser feita apenas quando a empresa é fundada. Tudo evolui com o tempo: o time cresce, funcionalidades novas surgem, serviços são criados, clientes aumentam, concorrentes novos aparecem, e a estratégia tem que evoluir também. Assim, novos testes de preço devem ser realizados com frequência, a fim de detectar novas oportunidades.
Para esta análise considere questões como: Seu valor está sendo percebido pelos seus clientes? Seu time de produto está alinhado com o que o cliente espera obter de valor? Há novas tecnologias que podem ser usadas para aumentar seu valor? Qual o preço praticado pelos concorrentes e o que eles oferecem? Planos anuais ajudariam a financiar o custo de aquisição de clientes? Os custos subiram? Qual foi a inflação no período? Quanto isso impacta na empresa? Algo pode reduzir os custos a ponto de ser relevante? Uma taxa de adesão vai diminuir as vendas? O time comercial tem usado descontos para atingir as metas? Os clientes estão consumindo ou comprando mais conforme o tempo passa?
As respostas dessas questões com certeza ajudarão a definir melhor a relação entre preço e volume de vendas.
* CEO da Superlógica
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