* Por Fausto Novaes
O sistema financeiro internacional está passando por um processo de transformação intenso, tanto do ponto de vista de gestão de capital quanto de gestão do cliente. As exigências feitas pelos principais reguladores para uma gestão mais eficaz da “saúde” financeiras dos bancos (ex. Basiléia II/III, IRFS 9, CCAR, dentre outras) agora se unem às exigências de seus clientes para uma melhor experiência de consumo de serviços e produtos financeiros. A união dessas duas novas demandas no setor começa a preocupar grandes instituições que, a partir de agora, precisam de ações mais detalhadas e integradas em seus processos diários, principalmente no que se diz respeito a gestão de Cliente/Portfólio.
Esse novo padrão de Customer Experience já mostra seus primeiros impactos no setor financeiro: o surgimento das Fintechs, empresas que por meio da inovação e “simplicidade” de suas interações acabam oferecendo produtos mais focados no consumidor, atrelados a tarifas de serviços mais competitivas. Passando do campo das idéias para o concreto, a operação dessas Fintechs começa a incomodar os grandes bancos exigindo dos mesmos uma ação mais pro-ativa em relação ao entendimento e modernização de sua operação, proporcionando uma melhor experiencia dos clientes em suas respectivas operações.
Esse processo de modernização das interações e oferta de novos serviços financeiros não é uma tarefa tão simples assim. Apesar das grandes instituições financeiras contarem com um ‘punch’ de capital muito maior do que as Fintechs, sabemos que os bancos nasceram com uma visão voltada ’a produto’ e agora o desafio é mudar para o ‘foco no cliente’. Por outro lado, as Fintechs vêm de uma estruturação e oferta de serviços mais voltada as necessidades dos indivíduos, usando a tecnologia para facilitar todo o relacionamento dentro do contexto de consumos de produtos financeiros. Para entrar nessa nova onda das “Fintechs”, é necessário que as grandes instituições financeiras mudem seu mindset, deixando para trás práticas com foco somente em transações (produto), para adotar a análise de interações (cliente).
Se você acha que a diferença está só na nomenclatura, não se engane: instituições internacionais que passaram a analisar todas as interações de seus clientes com o banco, independentemente do canal utilizado, perceberam que essa prática permite que se construa uma visão diferenciada do comportamento dos clientes relativos a diferentes questões de negócios, como por exemplo abandono (Churn), propensão de compras, fraudes, CSI (Customer Satisfaction Index), entre outras demandas. O segredo de uma estratégia voltada ao cliente é a análise sistêmica dessas interações, chamadas de padrões de comportamento (na nomenclatura em inglês PATH Analysis) em que uma interação baseada em um evento de negócios pode começar no ATM, passar pela agência e terminar no celular, por exemplo. O resultado dessas análises diárias é o chamado Customer Journey, processo pelo qual permite ao banco conhecer melhor o caminho percorrido pelo seu cliente oferecendo produtos e serviços que realmente façam diferença na vida dessa pessoa. Este entendimento permite não somente melhorar a colocação dos produtos financeiros como também ajustar como o banco deveria se comportar em sua operção de Multi-Channel.
Colocando à prova esse novo método de relacionamento Banco x Cliente, recentemente um dos bancos líderes nos EUA decidiu investir em sua capacidade analítica na area de canais e começou a integrar todos os dados de operação, independentemente de onde o cliente estava ‘navegando’. Com a visibilidade do caminho percorrido por cada consumidor (Customer Journey), a instituição percebeu que milhares de clientes estavam cancelando sua conta devido à cobrança inapropriada de uma taxa bancária para um certo perfil de clientes.
Satisfação do consumidor
Analisando esse ‘customer path’, o banco percebeu que a maioria dos cancelamentos havia ocorrido depois da tentativa de seguidos contatos passando por internet banking, ATM, call center e agência, para só depois concretizar o cancelamento. Entendendo a necessidade do seu consumidor, o banco estabeleceu uma estratégia reativa a essa questão, tirando a taxa bancária no primeiro contato do cliente e, em casos mais graves, até creditando o valor na conta dos usuários. O resultado final foi a redução do nível de churn em um segmento estratégico, mantendo a satisfação do consumidor que continua a usar os serviços daquela instituição e ainda se sente valorizado.
A análise de path, processo citado acima, permite descrever exatamente os passos que um cliente executa para uma determinada operação, fazendo com que a Instituição Financeira tenha visibilidade dessa interação em tempo real, possibilitando ações que agreguem valor na experiência do consumidor. A integração de várias informações, estruturada e multi-estruturadas para obtenção da visão 360 do cliente possibilita aos bancos um maior conhecimento de seu cliente, já que esses podem organizam essas informações de maneira efetiva, percebendo que o investimento em tecnologia deve ser parte do negócio, tendo influência direta no seu core business.
Nesse caso, principalmente no mercado brasileiro, os grandes bancos terão que decidir se vão agregar o “desenvolvimento interno de soluções” que atendam à demanda dos mais diversos clientes ou se vão se tornar compradores de tecnologia, trazendo para dentro da instituição Fintechs que se destaquem no mercado. Entre as duas opções, o mais garantido é que os grandes players precisarão mudar seu Mind Set para estar em dia com as exigências de mercado. A tecnologia para este processo existe e quem não se estruturar pode acabar ficando para trás.
business consultant da Teradata
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