Consumidores do mundo inteiro são pessimistas em relação às iniciativas do varejo para proteger sua privacidade. É o que concluiu o relatório da Capgemini, um dos principais provedores globais de serviços de consultoria, tecnologia e terceirização, publicado pela divisão de estratégia e transformação global do grupo. Intitulado “Privacidade, por favor: Porque o varejo precisa repensar a personalização” (Privacy Please: Why Retailers Need to Rethink Personalization, em inglês), o levantamento é baseado em uma análise do sentimento presente nas redes sociais.
Com base em mais de 220 mil conversas mapeadas durante seis meses e envolvendo 65 grandes varejistas, que faturam em conjunto mais de um trilhão de dólares, ele revela o que gera um sentimento positivo e negativo no consumidor em relação à iniciativas de personalização e privacidade, destacando o paradoxo entre ambos.
Os consumidores de todos os países pesquisados estão apreensivos em relação às iniciativas do varejo para proteger a sua privacidade: o sentimento de 93% dos consumidores em relação ao assunto é negativo. Segurança e invasão da privacidade são os principais problemas relacionados aos dados: o relatório revela que os principais fatores que contribuem para o sentimento negativo são a segurança dos dados (76%) e o comportamento invasivo do varejo (51%).
O ceticismo do consumidor aumenta com a ocorrência de incidentes desencadeadores, inclusive a atualização de políticas de privacidade durante fusões e aquisições e investigação do varejo pelos órgãos reguladores acerca de uma possível violação das políticas de segurança de dados.
A coleta de dados se torna intrusão: as tecnologias consideradas intrusivas foram vistas com grande suspeita, inclusive o monitoramento do tráfego na loja (84% negativo) e reconhecimento facial (81% negativo).
As atividades de personalização foram recebidas de forma positiva em todo o mundo: o relatório indica que o sentimento de 80% dos consumidores em relação à personalização foi positivo globalmente. No entanto, existem discrepâncias entre as regiões – o sentimento em relação às ofertas personalizadas dos varejistas na América do Norte é positiva, enquanto na Europa, é misto.
Encontrar o equilíbrio entre privacidade e personalização é um mistério para a maioria: apenas 14% dos varejistas são vistos de forma positiva pelos consumidores em termos de personalização e privacidade. Um número significativo de marcas causou desconforto aos consumidores, tendo 29% deles declarado estar insatisfeitos com as iniciativas de personalização e privacidade do varejo, principalmente devido a programas de fidelidade invasivos, excesso de e-mails promocionais, atendimento ruim na loja física e instruções confusas para aceitação e cancelamento de e-mails.
Informações preciosas
“A avalanche de invasões a bancos de dados de varejo e iniciativas de personalização mal direcionadas estão tendo um efeito drástico na confiança dos consumidores. O advento das compras digitais e da análise de big data prometeram uma era de ouro para os varejistas, mas muitas das maiores marcas estão descobrindo que proteger e usar adequadamente essas informações preciosas é um desafio. A Capgemini está apoiando, em parceria com importantes empresas de varejo mundiais e com o Consumer Goods Forum, a definição de um conjunto de Princípios de Engajamento com Clientes, que fornece diretrizes e melhores práticas para prevenir esses problemas e manter a confiança dos consumidores”, diz o líder de relacionamento com clientes da divisão de bens de consumo e varejo da Capgemini, Kees Jacobs.
Combinação de confiança, transparência e controle dos dados pelo consumidor são essenciais para a experiência do cliente
A pesquisa lança uma luz sobre as razões pelas quais os varejistas precisam lidar com os problemas de privacidade e personalização, além da importância de serem transparentes sobre como e quando usarão os dados do cliente.
O relatório também recomenda cautela quanto ao uso correto da tecnologia no processo, reconhecendo que, apesar de serem facilitadores, algorítmos por si só não são suficientes para diferenciar os dados e determinar o contexto para personalizar ofertas e iniciativas – é necessária a intervenção humana.
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