Por Rafael Ataide Souza *
A máxima do marketing sempre foi identificar e desenvolver estratégias para entregar uma mensagem efetiva aos diferentes públicos-alvo. O tradicional conceito de mensagem certa, no momento certo e pelo canal mais adequado. Foi assim que surgiu a tão conhecida omnicanalidade, com as marcas buscando garantir uma presença adequada nos diferentes canais online e offline.
Com a recente chegada do metaverso ao universo corporativo e a crescente adesão das mais diferentes empresas a essa nova realidade, a multicanalidade ganhou novas nuances e se transformou no que podemos chamar de omniverse. Agora, muito além de estar no dia a dia do “mundo real”, as marcas precisam criar seus espaços nessa nova realidade paralela. Em termos simples, é essa a essência do metaverso: um conjunto de espaços virtuais que tentam replicar a realidade, permitindo uma interação virtual constante.
Cunhado pela primeira vez por Neal Stephenson, em 1992, com a publicação do livro de ficção científica Snow Crash, o termo passou a identificar uma tecnologia amplamente utilizada nos games. Mas acabou rompendo a barreira dos jogos principalmente após o anúncio de Mark Zuckerberg no ano passado, quando o executivo mudou o nome de sua empresa Facebook para a Meta. Segundo dados da Comscore, a palavra apareceu 84 mil vezes nas redes sociais ao longo do ano passado, tendo seu pico justamente após o anúncio de Zuckerberg. De acordo com o Google, de 2020 para 2021, o número de buscas pelo termo “metaverso” aumentou mais de dez vezes.
Embora a tecnologia ainda esteja em seu estágio inicial nesse novo mercado, a novidade vem atraindo grandes investimentos. Marcas como Nike, Gucci, Vans, Itaú e TIM mergulharam de cabeça nesse novo universo sem fronteiras, desenvolvendo ações exclusivas para atrair novos públicos – especialmente a geração Z – e estreitar as relações com seus atuais clientes.
Um novo Metamarketing
Recente pesquisa do Instituto Kantar Ibope Media mostrou que 4,9 milhões de brasileiros, cerca de 6% da população com acesso à internet, já tiveram algum tipo de experiência no metaverso. Os “early adopters”, como são chamados esses usuários, dão um panorama do que é preciso prestar atenção para sair à frente nesse novo mercado. De acordo com o levantamento, 91% daqueles que já passaram por metaversos afirmaram que buscam acompanhar informações e conhecer as tecnologias atuais.
Além disso, eles apresentam maior engajamento virtual: 86% disseram que checam as suas redes diariamente, percentual superior ao dos demais entrevistados (74%). Eles também são equipados com dispositivos de realidade virtual (29%) e adeptos dos videogames (89%). Não à toa, muitas marcas estão apostando em parcerias com jogos como League of Legends e Fortnite para iniciar suas ações no metaverso. Segundo dados da Crunchbase, somente no último trimestre de 2021, quase US$ 1,9 bilhão de capital de risco também foram investidos em startups de software e hardwares de realidade virtual e aumentada. Na prática, esses dados mostram como o metaverso descortina uma nova avenida de possibilidades para o marketing.
Hoje o desejo de quase todos, senão da maior parte dos consumidores, é ter um contato humanizado, e muitas ações e interações do ambiente online possibilitam isso. No metaverso é possível, por exemplo, criar avatares de atendimento para atender aos avatares dos clientes, tornando a experiência online muito mais dinâmica e pessoal. Com essa tecnologia, o espaço também pode ser multiplicado, multiversos-espelhos, permite soltar a criatividade para iniciativas complementares, em diversos ambientes diferentes.
Novo universo, velhos problemas
Da mesma forma que hoje é possível desenvolver iniciativas físicas que se conectam ao marketing digital, os profissionais de marketing precisam estar prontos para expandir seu foco para o metaverso como um terceiro componente de qualquer campanha futura. O marketing de experiência também será um componente importante nesse universo, oferecendo instalações e eventos de marca com os quais os usuários podem interagir, em vez de apenas colocar anúncios simples.
Para a efetividade dessas ações, assim como no mundo real, os dados são o pote de ouro. Por isso, as atuais discussões em torno de sua proteção se estendem ao metaverso. Assim como na omnicanalidade, no omniverse basta um compartilhamento para garantir a execução de diversas estratégias de impacto sem ferir os direitos dos usuários. Outro ponto de atenção está na velocidade e na qualidade da imersão no metaverso. A expectativa do Gartner é de que até 2026, 25% das pessoas passem pelo menos uma hora por dia no metaverso.
Porém, no Brasil, com a cobertura 5G ainda engatinhando, será preciso muita habilidade do marketing para desenvolver ações imersivas com baixa utilização de banda, permitindo que um maior público com acesso à internet possa ser impactado.
O futuro é agora
Quem não quiser ficar para trás, precisa começar a agir agora, no presente. O metaverso promete ser algo além de um espaço de socialização e sim um ambiente onde a vida acontece como um todo – trabalho, compras, interação social. Para manter seu crescimento, precisa criar utilidade para o público, ou seja, ter um sentido para o dia a dia das pessoas.
É isso que as marcas precisam ter em mente na hora de desenhar suas estratégias para esse novo mercado. Empresas que quiserem se destacar nesse novo universo precisam escolher muito bem suas plataformas, seus parceiros e suas iniciativas, tendo em mente que passamos da multicanalidade para o multiverso, um novo espaço inexplorado que só vai depender da criatividade para se tornar mais real do que se imagina.
* Rafael Ataide Souza é diretor de Data & Tech na Adtail
INSCREVA-SE NO CANAL DO YOUTUBE DO VIDA MODERNA
