Hoje, o marketing de conteúdo já é uma realidade para a maioria das empresas brasileiras. Não é para menos: se bem feito, ele multiplica em até quatro vezes as visitas mensais a sites e em até cinco vezes a geração de leads e oportunidades de negócios. No entanto, a prática ainda carece de maturidade e é feita, em geral, sem uma estratégia bem definida e documentada. A conclusão está na 2ª edição da Content Trends, pesquisa sobre o panorama do setor no país feita pela Rock Content e divulgada em parceria com a Agência Press Works.
Quando comparado aos resultados da 1ª edição, publicada no ano passado, o levantamento mostra como o setor ganhou importância – 70% dos respondentes afirmaram praticar o marketing de conteúdo.
Se em 2015 a parcela do orçamento empregada na área era de no máximo 24%, agora a média geral fica em 28,1% do budget total de marketing – ao todo, 50% das empresas pesquisadas aumentaram o investimento na área. Além disso, 74,8% passaram a publicar conteúdo com mais regularidade. “Para nós, fica claro que as empresas têm amadurecido a prática do marketing de conteúdo”, afirma Juliana Ribas, analista de marketing da Rock Content e responsável pela análise dos dados da Content Trends.
O potencial do setor, no entanto, ainda não está sendo aproveitado ao máximo. Mesmo que a frequência de postagem tenha crescido, continua baixa: 44,7% das empresas entrevistadas publicam, apenas, entre um e quatro conteúdos por mês. Esse número interfere diretamente no posicionamento em motores de buscas como Google e Bing – segundo o relatório da Rock Content, aqueles que postam mais de 13 conteúdos mensais (somente 21,9% dos participantes) têm, em média, o dobro de pageviews dos que publicam 12 ou menos.
“Regularidade, qualidade e originalidade são essenciais para um bom ranqueamento no Google”, afirma Michel Bekhor, diretor da Press Works, assessoria de empresa especializada em PMEs, franquias e startups. “Mas isso é só um degrau dentro de uma estratégia mais ampla que precisa diversificar os canais e formatos de conteúdo oferecidos”, diz. E aí está o outro gargalo da área: para 53,3% dos entrevistados, suas práticas de marketing de conteúdo ainda estão em nível básico. Isso implica, entre outras coisas, a falta de uma linha bem definida – apenas 31% afirmaram possuir uma estratégia documentada e escrita, enquanto 16,8% sequer a tem.
Falta equipe
“O que percebemos é que as empresas reconhecem a importância do marketing de conteúdo, mas falta braço para implementar a estratégia de maneira mais eficiente”, explica Juliana. “Em 44,4% dos casos, a responsabilidade é de apenas uma pessoa, que escreve para o blog, gerencia redes sociais, prepara e-books, enfim, fica sobrecarregada. Uma prática mais madura seria a de ter equipes multifuncionais que reunissem talentos de conteúdo e design, por exemplo”, afirma.
A observação de Juliana encontra fundamento na baixa presença de especialistas em SEO (Search Engine Optmization) no mercado: apenas 9,7% das equipes de marketing de conteúdo contam com um deles. O ROI (Return Of Investment) também é relegado: as empresas que o medem somam apenas 38,7% dos participantes. Ainda segundo a Content Trends, organizações que entendem e monitoram seu ROI se consideram 58% mais bem-sucedidas.
Outra lacuna é a falta de formação específica. Enquanto empresas cujos profissionais têm treinamento voltado para a área avaliam seu desempenho como 50% mais eficiente, mais da metade dos entrevistados (57,1%) não exige qualquer qualificação dos funcionários. Não é por falta de oferta: a internet é fértil em cursos variados sobre o tema, com opções de certificações gratuitas oferecidas, inclusive, pela Rock Content.
A pesquisa foi realizada entre 11 e 26 de abril e teve a participação de 2.725 profissionais brasileiros da área. O relatório traz ainda as principais métricas consideradas para avaliar o sucesso do marketing de conteúdo, assim como a importância e distribuição de investimento em canais como redes sociais, Google Adwords, etc. Ele pode ser conferido na íntegra clicando neste link.
Para Juliana Ribas, é preciso destacar o grande espaço que a área oferece para crescimento: “Os investimentos no setor devem aumentar. Além disso, mesmo os melhores resultados ainda podem ser otimizados, o potencial de crescer apostando no marketing de conteúdo é enorme
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