Por Rodrigo Genoveze *
O conceito de marketing de afiliação surgiu muito antes do mundo globalizado e conectado que conhecemos hoje. Quando um comércio de bairro oferece descontos a clientes que indiquem o negócio a amigos, isso é um excelente exemplo de Marketing de Afiliados “Old-School” ou “offline”. No entanto, foi no contexto online que o modelo se destacou por oferecer algo que os comércios físicos não tinham como fazer: trackear (ou acompanhar) a origem da negociação para saber se houve uma indicação e, em caso positivo, recompensar o responsável pela mesma.
Desde o início, uma das principais buscas do mercado foi encontrar o modelo ideal de remuneração aos afiliados. Pagar por impressões, por ações, por clique ou por aquisição? No funil de comissão o objetivo final é sempre a venda. Mas qual a forma mais justa de recompensar os afiliados que garantiram tal conversão?
Pagar por clique é algo praticamente descartado, uma vez que há diversas maneiras de conseguir acessos, mas não necessariamente de garantir a venda. O padrão que o mercado acabou adotando é o comissionamento pelo último clique, ou seja, o “call to action” derradeiro que enfim foi finalizado com uma conversão.
Parece lógico, certo? No entanto, há uma falha por trás deste sistema. Pagar pelo “Last Click” muitas vezes significa ignorar uma jornada que começou muito antes. Um produto pode chegar ao conhecimento de um consumidor por meio de um afiliado em um momento que este cliente em potencial está sem dinheiro. Isso significa que o afiliado cumpriu sua “função” de levar o anúncio ao público alvo. A partir disso, há chances reais de esta venda ser concretizada em algum outro momento, seja de maneira direta ou por meio de outro afiliado.
Até hoje, este modelo funcionou desconsiderando todos os afiliados que exerciam papel importante no processo de venda.
No entanto, a evolução das tecnologias de apoio ao marketing fez com que surgissem novos softwares que possibilitam visualizar essa jornada e a importância dos influenciadores que contribuíram para todo o processo de uma venda. Fazem isso através do direcionamento do click para domínios de rastreamento que rapidamente enviam o comprador à página desejada, sem que este “desvio” incomode sua experiência online, o que é fundamental para a conversão da venda.
Há algumas formas de garantir este rastreio de maneira eficiente. Duas das que são consideradas mais justas são pagamento por assistência e atribuição de vouchers.
Pagar por uma assistência nada mais é do que remunerar quando um afiliado ajudou a contribuir com uma venda para a qual ele não é remunerado com base no último clique. A funcionalidade permite que os anunciantes usem os dados disponíveis e remunerem melhor os afiliados potencialmente subestimados para gerar mais vendas.
Já a atribuição de vouchers é um método de rastreamento que permite o acompanhamento sem cookies e capaz de rastrear vendas somente com um código de voucher. Desta forma, os anunciantes são capazes de escolher afiliados individualmente e acompanhar de perto o que cada código exclusivo gerou de impressões, cliques e conversões de vendas. Da mesma forma, o afiliado pode acompanhar relatórios sobre códigos de voucher de suas ações e promoções.
Com estes e com outros recursos para trackear toda a cadeia, uma revolução neste segmento já está em curso e vem ganhando força o modelo de remuneração com base no CPA (custo por aquisição). Premiar os afiliados que agregaram valor em toda a jornada de uma compra é um caminho justo e natural para que o marketing de afiliados cresça e entregue cada vez mais valor (ROI) aos anunciantes.
É possível imaginar que, num futuro próximo, o canal seja ainda mais apreciado como um facilitador de conexões valiosas entre editoras independentes e anunciantes de qualidade que procuram alternativas aos principais players do mercado. O marketing de afiliados pode e deve desempenhar um papel extraordinário na conexão de novos modelos de mídia a grandes anunciantes, agindo assim como um catalisador para a inovação na indústria de e-commerce.
* Rodrigo Genoveze é Country Manager da Awin no Brasil
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