Estudo da consultoria global de negócios Bain & Company, a Generation #hashtag: A new wave of content for the age of Digital Natives, revela que modelos nativos digitais estão criando crescentes oportunidades, particularmente nos mercados emergentes, para empresas que compreendem como desenvolver e publicar em novos formatos. É a era digital.
Segundo a abordagem, a geração #hashtag, que combina nativos digitais (aqueles que são muito jovens para lembrar-se da vida antes da internet) e migrantes digitais (pessoas com mais de 26 anos, que abraçaram a era digital como sua principal fonte de conteúdo) hoje desafia modelos de negócios tradicionais dos produtores de conteúdo e impulsiona a criação de novos modelos digitais nativos.
A pesquisa da Bain ouviu aproximadamente 7 mil consumidores de dez países e mostra que a combinação de dispositivos digitais de baixo custo e redes de comunicações em rápido desenvolvimento está consolidando o consumo de conteúdo digital em todas as faixas etárias. Enquanto os consumidores dessa nova era estão liderando essa transição, os demais estão se aproximando rapidamente.
“As indústrias de conteúdos estão, mais uma vez, enfrentando a necessidade crítica de se adaptar para sobreviver”, diz Frederic Declercq, sócio da Bain & Company. Ele acrescenta que à medida que novos modelos que não possuem nenhum legado analógico ganham tração, e com a demanda de geração #hashtag crescendo, o sucesso em longo prazo das empresas de mídia depende da capacidade de reinventar sua abordagem (desde criação de conteúdo até distribuição e monetização) para que possam se adaptar à era digital.
Na transição inicial do físico para a era digital, o conteúdo manteve o seu legado analógico – a criação de conteúdo permaneceu nas mãos de estúdios de cinema, principais empresas de música e editoras de livros, e o modelo de monetização que prevaleceu foi baseado no preço de produtos de compra.
Para a Bain, modelos digitais nativos, como streaming de música e jogos para celular, libertaram-se das limitações das formas anteriores, dando lugar ao conteúdo de forma resumida, transmitido à vontade, e rentabilizado por meio de assinaturas, micro transações ou publicidade. Essa terceira onda da mídia tem propagado para além dos nativos digitais, mas em toda a mídia.
A pesquisa mostra ainda que nos mercados desenvolvidos como Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Suécia, 59% dos pesquisados entre 26 e 35 anos se consideram consumidores nativos digitais, enquanto 38% das pessoas acima de 35 anos afirmam o mesmo. Em contrapartida, 11% e 13%, respectivamente, se identificam como consumidores analógicos. Nos mercados emergentes como Brasil, Russia, Índia, China e África do Sul, mais de 30% dos consumidores com mais de 25 anos já migraram para a mídia da terceira onda.
Resultados em destaque
Entre os pesquisados dos países desenvolvidos, 70% dizem possuir um smartphone, enquanto 47% tem um tablet. Adolescentes de 15 a 18 anos (84%) possuem um smartphone.
Adultos acima de 35 anos em economias desenvolvidas assistem a vídeos online (63%) e 93% ouvem música digitalmente. A participação de consumidores jovens, entre 15 e 25 anos, é ainda mais alta: 87% assistem a vídeos online e 98% ouvem música digitalmente.
Mesmo que as pessoas com menos de 36 anos estejam consumindo mais conteúdo digital, os avanços digitais ajudaram a democratizar a tecnologia em todas as faixas etárias. Quase 96% dos pesquisados, entre 26 e 35 anos, e 93% das pessoas com mais de 36 anos dizem que consomem música digital, em comparação com 98% daqueles entre 15 e 25 anos.
A entrada de vídeo, música e vídeo game digital em mercados desenvolvidos é de pelo menos 70%, com a música registrando 94%; e-books ficam com apenas 38%.Em mercados emergentes, a participação de todas as mídias é de 40%, mais alta em música e vídeo games – 48% e 45%, respectivamente.
Mudança de hábito
Representantes da era digital nativos como Spotify, Twitch, e King, criador do Candy Crush, já adquiriram uma base de usuários considerável, ganhando mais de 40 milhões de consumidores ativos em apenas seis anos.
“Com o aumento da participação digital aparecem os questionamentos sobre privacidade de dados e recomendações on-line. Como a diferença entre as gerações se fecha, os consumidores mais jovens estão mais dispostos a abrir mão da privacidade para obter recomendações mais personalizadas”, analisa Declercq.
Apesar da explosão potencial, muitos representantes digitais nativos ainda têm de gerar dinheiro. Enquanto as vendas do Spotify cresceram 128% entre 2011 e 2012, as perdas aumentaram 46% no mesmo período. Já o Netflix, que tem foco no crescimento de sua presença em todo o mundo, tem visto uma queda na sua margem líquida de dois dígitos há três anos para apenas 5% em 2013.
Embora os mercados desenvolvidos, especificamente na Europa Ocidental, América do Norte e Japão, continuam a ser as forças dominantes na indústria de mídia, responsáveis por até 70% das receitas da indústria da música, TV e vídeo em 2013, a ascensão da Geração #hashtag está deslocando uma maior participação no consumo de mídia do mundo para os mercados emergentes.
“Enquanto as empresas de mídia estão sendo desafiadas em seus principais mercados, elas também têm igualmente vastas oportunidades no exterior”, explica o executivo da Bain. Para ele, assim como os consumidores de mercados emergentes saltaram diretamente para os celulares, sem a fase de telefone fixo no meio, provavelmente vão saltar de formatos físicos de mídias para a terceira onda, criando oportunidades de crescimento para mudar o jogo para as empresas que que podem rapidamente dominar as técnicas de apelo à Geração #hashtag”, avalia.
Dicas de áreas que merecem atenção:
Investir em formatos nativos digitais – a transição do conteúdo da abordagem estritamente top-down para modelos mistos que incluam bottom-up e elementos voltados para multidões.
Repensar a cartilha de monetização – olhar além dos modelos de consumo pagos e de publicidade tradicional para opções “freemium”, por exemplo, para quebrar o código de rentabilidade para os formatos nativos.
Fortalecer a aliança entre conteúdo e redes – fornecer as tecnologias certas – sempre em redes e com conexões rápidas – que permitam o acesso ao conteúdo da terceira onda.
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