A Capgemini, provedor global de serviços de consultoria em TI, em parceria com a Efma, apresenta quais são as barreiras que devem causar preocupação no setor bancário mundial. De acordo com o décimo segundo Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo (World Retail Banking Report – WRBR), ameaçam o setor o crescente número de clientes que desejam trocar de instituição e os novos concorrentes não bancários, como redes de varejo renomadas, empresas de tecnologia financeira, sites de financiamento coletivo (crowdfunding), empréstimos peer-to-peer, provedores de serviço de Internet e sistemas de pagamento baseados em NFC da Apple.
A análise aponta, ainda, que o nível de melhoria da experiência dos clientes dos bancos de varejo permanece inalterado, comparado com o ano anterior, com queda de menos de 1%, o que desafia os bancos a incrementarem suas receitas. Com essas conclusões, o relatório alerta que os bancos de varejo precisam investir na melhoria da experiência do usuário.
Principalmente no middle e back-office², investimentos que quase sempre foram ignorados e são essenciais para o fornecimento de serviços digitais mais atraentes, com processamento mais rápido e redução dos erros. O declínio na experiência do cliente constatado globalmente também foi detectado nos resultados do Brasil. O País apresentou uma queda de 1% no Índice de Experiência do Cliente em 2015, em comparação com os resultados de 2013, e um aumento marginal de apenas 0.6 % no número de experiências positivas em 2015, em comparação a 2014.
Mudanças no comportamento dos clientes
Além de apontar uma deterioração no nível de experiência, o WRBR revelou que grande parte da clientela está mais propensa a trocar o seu banco principal (principalmente a composta pela Geração Y), enquanto o desejo de fazer recomendações ou comprar produtos adicionais está caindo de forma significativa.
A porcentagem de clientes que devem trocar seu banco principal nos próximos seis meses aumentou para dois dígitos em todas as regiões, exceto na Europa Ocidental. No Brasil, a pesquisa mostra que a probabilidade de permanecer com o banco principal diminuiu 20.9%, e a de adquirir outro produto caiu 8.8%, na edição 2015.
Globalmente, menos de 50% dos correntistas da Geração Y devem continuar usando seu banco principal nos próximos seis meses. A América Latina registrou que 17% de seus clientes pretendem trocar de banco. Esse comportamento pode ser justificado pelo aumento da concorrência com instituições não bancárias, a entrada de novas empresas no setor bancário, que oferecem produtos digitais atraentes, e a facilidade logística da troca de bancos. Esse resultado também pode ser visto nos números do Brasil: 19.3% estão propensos a deixar seu banco principal em 2015; em 2014, essa taxa era de 3.7%.
Outro fator preocupante para os bancos é em relação aos entrevistados que disseram que não recomendarão ou não comprarão serviços adicionais de seu banco principal. O número dos que dizem não ter a intenção de recomendar seus bancos cresceu mais de 9.5 pontos percentuais em algumas regiões, enquanto o dos que dizem que não comprariam um segundo produto dos mesmos bancos aumentou 25 pontos percentuais na Europa Ocidental. A América Latina foi a região que registrou o menor número de clientes que afirmaram que não recomendarão ou não comprarão serviços adicionais de seu banco principal.
Os bancos também parecem não estar conseguindo fazer com que os correntistas troquem a agência por outros canais mais econômicos. Apesar do aumento significativo das taxas de uso da Internet e canais móveis, o impacto no uso das agências foi mínimo, apresentando aumento modesto na América do Norte e na Europa, em 2014, com leve queda na América Latina e pouquíssima queda na região da Ásia-Pacífico.
Concorrentes não bancários
Todos esses fatores dão às instituições não bancárias a chance de afastar os clientes de seus bancos principais. As empresas de Internet e tecnologia, em especial, com seus produtos simples, ágeis e intuitivos e independentes de sistemas legados são os principais concorrentes, sendo que 83% dos executivos das instituições consideram que o nível de conforto dos clientes com essas entidades é o mesmo que o oferecido pelas agências. Até o momento, algumas empresas conquistaram uma presença significativa na área de pagamentos e cartões de crédito, principalmente na América do Norte e Europa Ocidental.
Middle-office e back-office
Os executivos do setor bancário não hesitaram em investir no front-office, sendo que quase 93% citaram a experiência dos clientes como o principal propulsor de seus investimentos. No entanto, a falta de investimento no middle e back-office ofuscou esses investimentos no front-office, devido à lentidão no processamento, erros e exceções que comprometem o atendimento ao cliente.
“Clientes desapontados, assim como a agilidade e inovação dos concorrentes não bancários, estão deixando a porta aberta para a conquista dessa participação de mercado”, comenta Jean Lassignardie, diretor de Vendas e Marketing da Capgemini Global Financial Services. “Melhorar a experiência dos clientes é a melhor estratégia para bloquear a concorrência de instituições não bancárias. Os investimentos feitos com essa finalidade no front-office ajudaram os bancos a expandir seus serviços e produtos, mas a transformação do middle e do back-office, comprometida pela falta de investimentos, será essencial para corrigir as discrepâncias e melhorar as taxas de fidelidade em longo prazo”, afirma.
Para superar esses desafios, os bancos precisam desenvolver um mapa que delineie uma abordagem gradual para realizar a transformação digital, que abranja digitalização, simplificação, agilidade e análise de dados. A simplificação aumenta a agilidade, por meio da redução dos múltiplos sistemas, possibilitando o lançamento de produtos no mercado mais rapidamente. A análise de dados contribui para a captação, gestão e criação de insights sobre os dados dos clientes de forma eficaz.
O plano para a conquista da maturidade digital completa deve priorizar o middle e o back-office, já que a maior parte da insatisfação dos clientes com o front-office decorre de problemas nestes setores, levando ao aumento dos níveis negativos de experiência dos clientes. “Com um plano bem estruturado e metódico para a transformação digital, os bancos podem começar a melhorar a experiência de seus clientes e sua posição para competir com os concorrentes mais ágeis, não tradicionais”, disse o secretário- geral da Efma, Patrick Desmarès.
Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo
O Relatório Mundial sobre Bancos de Varejo 2015 se baseia em informações adquiridas em 32 mercados, incluindo o seu Índice de Experiência do Cliente anual, apresenta os resultados da pesquisa Voice of the Customer, que contém dados globais de mais de 16.000 clientes de bancos de varejo e entrevistas com executivos de seis regiões. Foram analisados 80 pontos de contato com o cliente para apresentar uma análise dos fatores mais importantes para os clientes bancários, medidos em toda a sua jornada bancária.
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