Por Ricardo Portiolli Gomes *
Toda mudança de forte impacto nos hábitos da sociedade refletem diretamente no Marketing, área responsável por criar e entregar valor para satisfazer as necessidades e desejos do mercado consumidor. Após dois anos de pandemia, com uma acelerada transformação no comportamento, 2022 promete ser um grande divisor de águas para as estratégias e iniciativas das empresas nesse sentido. Se antes o drive do caminho era regido por preço, produto, praça e promoção, agora a jornada envolve “Pessoas, Processos e Cultura”, como mostra recente estudo da Mckinsey.
Nesse contexto, o Marketing vem reescrevendo sua cartilha para se tornar muito mais plural, inclusivo, híbrido e conectado. Pensar na multicanalidade, por exemplo, unindo estratégias online e offline será mandatório para as marcas que quiserem manter uma relação mais estreita e direta com o público. Para navegar entre os dois mundos, no entanto, é preciso preparo e planejamento, já que eles precisam estar integrados e funcionando em sinergia para entregar ao cliente uma experiência eficiente.
Tecnologias de ponta, como a inteligência artificial (IA) e automação, também ampliam seu espaço expandindo as possibilidades de acesso a dados, permitindo conhecer melhor os consumidores para uma personalização de entrega e consequente aumento de conversão. Pesquisa realizada pela IBM mostrou que, até 2024, 32% das marcas vão utilizar a IA para entender sentimentos e percepções dos clientes, o que irá resultar em uma expansão no volume de vendas de 50%.
Essa alta na usabilidade demanda uma extrema inteligência para captação e uso das informações, principalmente frente à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. Adotar plataformas de governança, capazes de centralizar o fluxo de informações, é a forma mais segura para se manter dentro das regras sem perder eficiência. Ainda segundo o levantamento, até 2023, 20% do valor da marca de uma empresa estará atrelado às políticas de privacidade e confiança, adotadas como parte dos esforços de experiência do cliente (CX).
A era dos três Cs: Conteúdo, Canais e Criadores
Saber contar uma boa história precisa estar no core das estratégias de marketing. Em meio à infodemia, o fenômeno do excesso de informação que nasceu no início dos anos 2000 e vem crescendo exponencialmente, é preciso entregar um conteúdo que seja atrativo, coerente e que responda às principais demandas atuais dos consumidores. Ações e peças que retratem padrões fora da realidade, e que não estejam conectadas ao dia a dia do público, já não têm mais vez no mercado. É preciso gerar identificação para criar conexões com a audiência.
É nesse contexto que cresce o espaço do chamado marketing humanizado que, como o próprio nome sugere, busca humanizar os processos e estabelecer justamente conexões. Ele está baseado em três pilares: emoção, empatia e ética, que permeia todos os pontos de contato entre cliente e marca. Estudo da Retail Drive mostrou que 70% dos consumidores desejam uma interação humana ao invés de robótica. Isso porque, na opinião da maioria, robôs ou atendimento automáticos não conseguem entender as demandas e ajudar a solucioná-las de fato.
Por isso, cada vez mais empresas têm investido na personificação de suas marcas, seja por meio de atendentes humanizados ou por meio da aposta em criadores de conteúdo. Os influenciadores ajudam não só a dar uma cara mais humana às marcas como contribuem para o avanço do chamado marketing de influência, construindo uma ponte entre as empresas e os consumidores. Levantamento feito pela Youpix aponta que 86,5% das marcas já enxergam que trabalhar com esses profissionais é extremamente importante para os negócios. A previsão é que, somente em 2021, esse mercado chegue aos R$10 bilhões, pronto para seguir crescendo no próximo ano.
Com a maior participação dos influenciadores, também aumenta o pool de canais para transmissão das mensagens. Para além das redes sociais, com suas novas ferramentas introduzidas diariamente, crescem também oportunidades em novas modalidades, como os podcasts. No ano passado, o número de pessoas que escutaram podcast regularmente aumentou 33%, ultrapassando 28 milhões de brasileiros com mais de 16 anos que incorporaram o hábito de ouvir podcasts, segundo pesquisa da Kantar Ibope encomendada pela Globo.
Pluralidade e transparência
Com o avanço de discussões relacionadas à diversidade e inclusão, o marketing inclusivo também está em ascensão. Pesquisa da iProspect, agência especializada em performance, revelou que sete em cada dez pessoas acreditam que a publicidade não reflete o mundo ao seu redor, e 63% não se sentem representadas. Considerar as diferentes realidades e pluralidade humana em todas as ações vai muito além de uma medida politicamente correta: se torna indiscutivelmente necessário e pode ser uma excelente via para construir uma relação de confiança com o consumidor. Ainda mais em uma época em que o ceticismo ainda existe na publicidade, na comunicação e na tecnologia.
O crescimento da preocupação dos consumidores com a sustentabilidade, impulsionado pelo constante debate ao redor das iniciativas ESG, continua em alta: 81% acreditam que as empresas têm responsabilidade em colaborar com o meio ambiente e 49% estão dispostos a pagar preços mais altos que a média por produtos e serviços sustentáveis. Isso representa um espaço de oportunidade para o marketing sustentável, auxiliando marcas a demonstrar seu propósito e comprometimento
Para explorar essas tendências em todo seu potencial, é preciso que as marcas sejam transparentes no relacionamento com seu público. O reflexo externo é resultado de um planejamento interno muito bem definido, no qual todos os âmbitos da empresa trabalhem por um mesmo objetivo, sempre com o foco no cliente. É fundamental também criar equipes multidisciplinares formadas por profissionais de áreas diferentes – produto, comercial, jurídico, financeiro, operações – para trabalhar de forma coordenada e desburocratizar o processo de tomada de decisões.
Mudar é preciso e adaptação vai ser a palavra-chave para o avanço do setor nos próximos anos. Alcançar a liderança só será possível com rompimentos estruturais e com um olhar aguçado e inovador para o futuro.
* Ricardo Portiolli Gomes, coordenador de Gestão e Negócios da ETEP
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