Qual o papel da social media nas vendas? Claudio Ferreira

Em entrevista exclusiva, Thiago Ponte, da Capgemini (foto), conversou sobre os resultados da pesquisa Digital Shopper 2014, divulgada recentemente pela consultoria, analisando qual a real importância da social media no processo de vendas, além de outros assuntos como o investimento na plataforma em um momento de crise

A pesquisa Digital Shopper 2014, da Capgemini, alerta que seguir empresas de varejo em social media (como Twitter e Facebook), saber mais sobre novos produtos por meio de blogs e participar de comunidades de compras on-line tornaram-se hoje ações menos importantes do que em 2012 em todo o mundo. Com essa afirmação na cabeça, conversamos com Thiago Ponte, gerente de Inovação e Desenvolvimento de Negócios da Capgemini, para entender essa premissa e saber como o Brasil a reflete.

“No Brasil, assim como em outros países, é muito comum os consumidores correrem para social media para compartilhar sua experiência com o mundo. Considerando esse cenário, o ambiente pode ser considerado o termômetro da qualidade do serviço ou produto, influenciando nas vendas e na sua presença no mercado das marcas”, ressalta o executivo.

Saiba mais sobre o real papel da social media no Brasil e no mundo quando falamos em negócios e como o cenário de crise econômica local pode influenciar ou alterar estratégias, entre outros temas na entrevista exclusiva.

VOIT – Como a utilização das redes sociais tem alavancado (ou pode) as vendas no e-commerce, nas próprias redes sociais ou mesmo nas lojas físicas?

Thiago Ponte – As marcas devem entender o papel da social media em todo o ciclo da venda – desde a conquista do cliente, passando pela efetivação da compra e acompanhando-o na experiência de uso do produto adquirido, em busca da sua fidelização. O primeiro passo é criar uma estratégia digital que englobe todas as plataformas sociais existentes. É um trabalho de evangelização, que deve acontecer primeiramente nas empresas. A partir do momento em que há uma comunicação efetiva com o consumidor digital e um engajamento da marca nesse ambiente, as chances de alavancar vendas em todos os canais serão maiores.

VOIT- Qual o papel das redes sociais no ciclo de vendas atual no mundo e no Brasil, quais as principais diferenças entre o nosso mercado e o que é visto lá fora?

TP – A social media, em um primeiro momento, tem sido utilizada para acompanhar a satisfação dos consumidores com certos produtos e serviços. Serve como mola para vendas, ou não, de uma marca. No Brasil, assim como em outros países, é muito comum os consumidores correrem para as mídias sociais para compartilhar sua experiência com o mundo. Considerando esse desenho, esse ambiente pode ser considerado o termômetro da qualidade do serviço ou produto, influenciando nas vendas e na presença das marcas no mercado, seja de forma positiva ou negativa. As redes sociais são amplificadores de comunicação e mensagens em alta escala em tempo real, o que deve ser muito bem administrado pelo marketing e branding corporativos.

VOIT – De acordo com a pesquisa Digital Shopper 2014, elaborada pela Capgemini, seguir empresas de varejo nas mídias sociais (como Twitter e Facebook), saber mais sobre novosprodutos por meio de blogs e participar de comunidades de compras on-line tornou-se menos importante do que em 2012, por quê?

TP – Em 2012, apostava-se muito no sucesso das redes sociais na experiência de compra, principalmente por ser uma novidade. As mídias sociais são um meio propagador de opiniões – uma crítica, dependendo do seu teor, pode trazer uma crise devastadora para um produto/marca –, mas não são todas as empresas que conseguem tirar proveito desse ambiente. O meio digital só será plenamente aproveitado quando tanto o consumidor quanto as empresas entenderem o verdadeiro potencial desses canais. Ainda há muito a ser feito para que essa plataforma alcance seu pleno potencial. E o aspecto mais importante para o sucesso do comércio social é o entendimento por parte dos varejistas de como as mídias sociais se encaixam no processo de compra.

VOIT- Como a percepção do impacto das redes sociais mudou nos últimos dois anos?

TP – As mídias sociais têm maior impacto na etapa de pesquisa e decisão de compra, sendo menos importantes na hora da transação e da entrega. No entanto, muitas pessoas sentem-se felizes por compartilhar suas experiências e novas compras, quer estejam satisfeitas ou decepcionadas. É essencial que as marcas entendam o papel da tecnologia social nesse processo.

VOIT – Como isso se reflete no Brasil?

TP – No mundo, mas especialmente no Brasil, o fato é que alguns consumidores preferem outros meios de interação e pesquisa de produtos, como blogs, fóruns e comunidades, reservando os canais de mídia social para relações de cunho pessoal e entretenimento. Esse tem sido um fator determinante na estagnação de alguns canais de interação social enquanto viabilizadores de negócios. Por aqui, os consumidores ainda enxergam na mídia social uma grande aliada na hora de medir a satisfação do público em relação a certos produtos/serviços.

VOIT – Voltando à pesquisa, queria que você comentasse a citação: “As respostas de compradores do mundo inteiro não somente indicaram um declínio, quando comparadas às do estudo realizado dois anos atrás, mas também mostram que as mídias sociais são menos relevantes durante a compra do que experiências na loja, pela internet, por smartphone, e-mail ou tecnologias disponíveis nos estabelecimentos”. Podemos entender que a importância das redes sociais é mesmo relativa nesse processo, como mostra a pesquisa, ou os dados da pesquisa podem trazer uma visão global, diferentemente da local (Brasil)?

TP – Aqui no Brasil, o número de consumidores presentes nas redes sociais é alto, por isso as marcas devem direcionar atenção especial para o ambiente digital. Esses canais dão às marcas a oportunidade de desenvolver um relacionamento com milhões de clientes e, também, de dialogarem com eles individualmente. À medida que os consumidores se conscientizarem sobre o crescente espaço que ocupam no ambiente digital, as lojas precisarão ser mais transparentes do que nunca para persuadir compradores digitais relutantes a se tornarem socialmente engajados. Elas também devem enxergar de forma realística até onde as mídias sociais podem impactar seus resultados, além do provável retorno de seus investimentos.

VOIT – Podemos entender que esse papel (das redes sociais) é superestimado? Ou existe outra abordagem do que acontece no Brasil?

TP – Não acredito que o papel das redes sociais seja superestimado, mas sim que ainda necessite de uma análise mais atenta – e esse é um cenário que não envolve somente o Brasil, mas o mundo inteiro. Vivemos numa era em que o “poder” dos clientes assumiu feições concretas com as redes sociais. Se, anteriormente, as empresas escolhiam como, quando e onde falar com seus públicos-alvo, hoje, são os consumidores que ditam essas condições.

VOIT – As empresas entendem esse “poder” dos clientes?

TP – Culturalmente, esse “empoderamento” ainda assusta muitos. O mercado, até pouco tempo, estava acostumado a ditar as regras, e não a ser regulado. O advento da tevê por assinatura foi um bom embrião dessa liberdade, quando o consumidor passou a ter o poder de assistir canais com menos comerciais e com conteúdo específico de seu interesse, mas, ainda assim, a comunicação era unilateral. De fato, o crescimento das redes sociais, apoiadas na essência libertadora da internet, consolida esse cenário de forma irreversível.

VOIT – A avaliação da Digital Shopper 2014 coloca na mesma prateleira Brasil, China, Índia, México e Rússia, no entanto, acredito que o mercado local e seus usuários de redes sociais têm perfil e cultura totalmente diferentes desses outros países, ou não?

TP – A comparação com os outros países emergentes mencionados está mais alinhada a uma questão econômica do que necessariamente cultural e prática no meio digital. Para uma estratégia social eficiente, devem sim ser observadas as particularidades de cada país – ou mesmo de cada região, estado ou cidade no mesmo país. No Brasil, um dos maiores adeptos das redes sociais, temos consumidores ávidos por novidades e que, culturalmente, têm mais confiança nas lojas online. Um caso típico é o do cliente que se sente valorizado ao receber uma oferta personalizada, ao ser atendido com proximidade. O consumidor brasileiro é bastante ativo no ambiente on-line, dando importância para as compras pela web e, consequentemente, para a atuação da marca nesse ambiente.

VOIT – Para finalizarmos, como as empresas devem se posicionar nas redes sociais em um momento econômico delicado como o atual no Brasil?

TP – A economia acaba não influenciando diretamente o comportamento do consumidor nas redes sociais. Depende de como cada marca consegue se destacar dos seus concorrentes e conquistar, cada vez mais, seu público-alvo presente no ambiente digital. Nosso mercado é altamente competitivo e dinâmico, e a transformação digital alavancada pelos componentes da chamada “terceira plataforma” (nuvem, redes sociais, mobilidade e Big Data) se mostra oportuna, e sua adoção adequada pode sim, se não elevar as vendas, mantê-las em um patamar aceitável face à queda no volume das empresas concorrentes.