Por Bruno Pompeu *
Em maio de 2018, a Lei geral de proteção de Dados (LGPD) alterou drasticamente o ecossistema da publicidade digital, trazendo uma série de regras e punições relativas à coleta, uso e gestão dos dados dos usuários de internet.
A lei tem o propósito de proteger os interesses do usuário, mas dá margem a interpretações dúbias ao restringir a coleta para uso publicitário, mas liberar o emprego dos dados para melhoria de produtos e serviços.
Nesse contexto, será que o uso publicitário também não se aplica? Afinal, o enorme rastro de dados (foot prints) que deixamos em nossas tarefas diárias podem aprimorar significativamente os serviços oferecidos pela publicidade: anúncios veiculados para os clientes e consumidos pelo público-alvo. Eis um aspecto sobre o qual fale refletir.
Creio que o debate poderia se concentrar mais na falta de transparência no processo de captura de dados do que no seu uso propriamente dito. Afinal, existem inúmeros pontos de coleta que são ignorados pelo consumidor. Penso que todos deveriam ser identificados.
Todos mesmo – caixas de supermercados, maquinas de pagamento de cartão de crédito e débito, catracas eletrônicas, como pontos de Wi-fi, sites, blogs, redes sociais e tantos outros. Seria o primeiro passo para termos um sistema mais transparente.
Depois e declarados os pontos de coleta, deveríamos discutir de que maneira o cruzamento dessas informações pode efetivamente contribuir para a realização de melhorias, tal como preconiza a LGPD. E aí cabe a discussão: aperfeiçoar o modo como empresas e marcas se comunicam com o consumidor nua é uma melhoria de produto ou serviço?
Usar os dados para diminuir dispersão de investimento em mídia no target errado, diminuir custo por impacto não visto, diminuir publicidade sem relevância e diminuir fraudes na midia digital não podem ser considerados melhorias também?
A existência da LGPD tem origem nas discussões sobre a influência que o uso de informações pessoais pode ter sobre a vida do internauta, na maior parte das vezes de forma impercetível, vide o escândalo da Cambrigde Analytica.
A questão é que o mau uso de informações não está restrito apenas ao meio digital; também pode ser praticado por jornais impressos, TV aberta, OOH e outros meios de comunicação.
Estou de acordo que o cruzamento de dados sensíveis deva ser proibido, a não ser quando os mesmos são entregues espontaneamente pelo usuário devidamente informado, quando faz uma compra, acessa um canal restrito ou efetua um cadastro.
Em um primeiro momento, talvez o LGPD traga um revival do surgimento do e-mail marketing com duplo opt-in. As empresas terão que se respaldar, informando o usuário sobre a coleta de dados de maneira clara e acessível, visando um obter um consentimento verdadeiramente informado para o uso das informações.
E precisamos compreender que, com uso de dados ou sem, os usuários acabam criado sua própria rede de influências, por meio dos sites que navegam, influenciadores que acompanham etc.
A questão principal é que somos governados por dados. Cabe a todos nós entender como utilizá-los de maneira ética e eficaz. O IDG (International Data Corporation) aponta que em 2020 chegaremos a 35 trilhões de bites em dados gerados, o que deve dobrar de tamanho a cada dois anos.
Transformar esses “foot prints” em base para a melhoria dos serviços, produtos e da própria sociedade é nossa grande missão.
* Bruno Pompeu é CEO da AD3+
