Quem já teve uma experiência ruim com alguma empresa sabe que o desapontamento causado influencia na próxima compra ou aquisição de serviço. No entanto, parece que algumas empresas simplesmente ignoram os pedidos de melhoria de seus consumidores e continuam a trabalhar do mesmo jeito. Um relatório da consultoria Capgemini detectou essa lacuna entre o modo como as organizações e os clientes percebem a qualidade da experiência digital do usuário. O estudo feito com 3 mil consumidores e 450 executivos mostra ainda uma íntima ligação entre a chamada transformação digital e o aumento da satisfação e – consequentemente – dos gastos pelos clientes.
O estudo The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers” (“O cliente desconectado: o que os líderes em experiência digital do usuário nos ensinam sobre se reconectar com clientes”, revela que 8 em cada 10 clientes pagariam por uma experiência de compras melhor.
Mas há muito trabalho a ser feito ainda. Enquanto 75% das companhias acreditam estar focadas no cliente (“customer centric”), apenas 30% dos consumidores concordaram. Frustrados com empresas que não ouvem seus comentários ou não recompensam sua fidelidade, a maioria dos clientes se mostra disposta a aumentar seus gastos com outra organização em troca de uma experiência melhor (81%).
O desafio parece maior porque as empresas não entendem o novo modelo de negócio, criado em tecnologias novas, completamente fora do espectro da TI (tecnologia da informação) do século passado. Quase um terço das empresas (31%) afirmaram enfrentar um grande desafio ao acompanhar o cenário tecnológico em rápida evolução, assim como as expectativas digitais dos consumidores.
Banho de realidade
O relatório, que analisou o comportamento de 3,3 mil consumidores na Alemanha, Austrália, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia e no Reino Unido, traz um choque de realidade para as grandes corporações, em relação aos seus esforços em oferecer melhores experiências aos clientes por meio de canais digitais.
Não apenas há uma grande desconexão entre empresas e consumidores sobre o que representa o foco no cliente (“customer centricity”), mas também sobre a melhoria da experiência do usuário. Para avaliar a satisfação do consumidor, a Capgemini usou o modelo Net Promoter ScoreSM (NPS), que é padrão no setor – um índice que varia de menos 100 a mais 100 para medir a disposição dos clientes em recomendar produtos ou serviços de uma empresa. E 90% das companhias entrevistadas acreditavam que seu NPS tivesse aumentado em 5 pontos nos últimos três anos – no entanto, somente a metade dos consumidores concordou (54%).
Empresas de serviços públicos e de produtos de consumo têm a menor sintonia com seus clientes
O relatório também destacou diferenças significativas entre as indústrias. As empresas de serviços de Internet e seus clientes estão quase na mesma sintonia e, assim, definem o padrão para outras organizações. Por outro lado, as instituições de serviços públicos e companhias de produtos de consumo têm um longo caminho a percorrer para atender às expectativas dos consumidores.
Consumidores estão prontos para recompensar
Apenas três em cada dez das 125 organizações identificadas no estudo estão correspondendo às expectativas dos seus clientes. Para os 70% restantes, as recompensas por oferecer uma experiência melhor são altas, pois 8 em cada 10 usuários (81%) indicam estar dispostos a gastar mais com uma empresa que lhes proporcione uma experiência melhor – e 1 em cada 10 (9%) clientes poderia aumentar seus gastos em mais de 50%. Os consumidores na Índia (98%) e na China (95%) são mais propensos a recompensar boas experiências com o aumento dos gastos, enquanto na Alemanha (61%) e na Holanda (72%) estão os menos prováveis.
Para os usuários, a boa experiência nos canais digitais é fundamental para atender às suas expectativas. O Instituto de Transformação Digital da Capgemini avaliou as organizações em 80 diferentes atributos de experiência digital – desde a capacidade de visualizar e editar dados pessoais até a de personalizar produtos e serviços em dispositivos móveis – e, assim, criou seu Índice de Experiência Digital do Cliente (DCX). Assim, quanto mais atributos digitais uma organização implementou – e quão mais avançados são esses atributos –, maior será seu índice DCX. Quando confrontada a falta de vontade dos consumidores em gastar mais com o NPS, a Capgemini descobriu que, para cada aumento de ponto único no índice DCX, o cliente se dispõe a gastar 0,6% a mais com uma organização e, consequentemente, seu NPS também aumenta em quase 5 pontos.
O relatório aponta que o índice DCX está fortemente correlacionado ao NPS de uma empresa (com um coeficiente de correlação de 0,73). O estudo também descobriu que as dez empresas com o índice DCX mais alto viram os preços de suas ações subirem 16% ao ano nos últimos cinco anos, enquanto as dez maiores empresas observaram um aumento médio dos preços de suas ações em cerca de 6%.
Empresas que vinculam operações de negócios com a experiência do cliente colhem mais benefícios
As companhias que conectam estreitamente suas operações comerciais com a experiência do cliente (6%) desfrutam de uma vantagem de 14 pontos no NPS em relação às empresas cujas operações comerciais não estão integradas com a experiência do usuário (33%). Corporações com um vínculo ainda mais próximo observaram o dobro de seu NPS (12 pontos) nos últimos três anos.
“O meio digital possibilitou novas formas de engajar os clientes, mas também está gerando novos comportamentos e criando novas expectativas. Está claro que muitas organizações estão lutando para acompanhar o ritmo das mudanças. Como nossa pesquisa revela, a experiência é o novo campo de batalha e a forma como você se conectará com o usuário determinará como vencerá. As organizações que conectarem firmemente suas operações de negócios com a experiência do usuário obterão benefícios, tanto em termos da experiência em si quanto na fidelidade de seus clientes”, diz Pierre-Yves Glever, líder global de Experiência Digital do Cliente na Capgemini.
O ritmo das mudanças
Menos de duas entre 10 organizações (19%) estão atendendo às expectativas dos consumidores. Para aquelas que não estão, os desafios são tanto organizacionais quanto técnicos. O cenário tecnológico em rápida evolução (56%) e o aumento das expectativas dos clientes (57%) foram citados como os principais desafios de TI, ainda maiores do que integrar plataformas diferentes (38%) ou de disponibilizar uma interface de usuário pobre (32%). Isso indica que, embora muitas organizações tenham adotado as noções básicas do digital, a implacável evolução da tecnologia é o maior problema para eles.
As empresas também citam a falta de orçamentos dedicados à experiência do cliente (41%) e a falta de apropriação da experiência digital do cliente (35%) por uma área interna claramente definida, sugerindo que muitas organizações ainda não priorizam o digital como meio de impulsionar competitividade e crescimento.
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