Que tal conversar e fomentar negócios com uma comunidade engajada em um tema, ou perfil bem específico, e que se encaixa sob medida no modelo de negócios da sua empresa, produtos e serviços? É o que prometem as redes sociais de nicho, que já somam diversos casos de sucesso no Brasil, batizadas por aqui de “nichadas”.
Elas prometem uma conexão mais orgânica e dinâmica entre empresas e anunciantes com seu público-alvo, muito além das fronteiras do Facebook. Os investimentos no Brasil se multiplicam ao mesmo tempo em que o número de usuários cresce. A Passei Direto, voltada a estudantes universitários, por exemplo, fechou 2014 com 3 milhões de usuários – metade dos alunos matriculados no 3º grau.
O conceito de redes sociais de nicho não é novo, e podemos fazer uma correlação com o próprio Facebook, que antes de ser uma rede social massificada tinha um perfil de público em um nicho bem específico: o de estudantes universitários. Ou mesmo o seu antecessor de sucesso, o MySpace, que em seu início (em 2003) era voltado para a divulgação e fan page de bandas e cantores.
Bem mais recente, em 2012, o consultor Bill Tancer, da Experian, que faz pesquisas globais sobre a web, apontou que a maior tendência na internet no ano seguinte seria a proliferação de redes sociais de nicho, que representam o futuro do social business. Como no Brasil as coisas demoram um pouco mais para acontecer – mesmo no mundo digital –, podemos dizer que em 2014 vimos esse fenômeno ganhar ares de febre – veja ao final do texto algumas das mais interessantes e curiosas redes sociais de nicho brasileiras.
O resultado é que existem redes sociais de nicho – chamadas nos Estados Unidos de niche social network – para quase tudo. De fanáticos por bolos a encontros, a cultores de livros e mesmo para quem nasceu no Rio Grande do Sul ou é conectado à cultura gaúcha.
Mais que consumidores, fãs
“O conceito de nicho, de frações dos segmentos de públicos de massa, era uma tendência prevista. A geração Y – chamada de geração da internet, pessoas nascidas pós 1980 – possui interesses mais fragmentados. E a web permite “nichar” com muita velocidade”, aponta Flávio Yukio Motonaga, consultor e sócio-diretor da líbero+, agência de web marketing paulistana.
Com uma diferença: se as redes sociais de nicho não exigem que o usuário fique online todo o tempo ou mesmo não abrigam amigos em profusão, como o Facebook, elas conectam pessoas que compartilham de um mesmo interesse e são extremamente “engajadas”. Ou seja, esse é o pulo do gato: se as empresas conseguirem se comunicar com eficiência, esses usuários podem ser mais que consumidores, eles podem ser fãs e defensores de uma marca ou produto.
Afinal, as social business são poderosas ferramentas de marketing, permitindo a divulgação, troca de informações e a mobilização de seus usuários – como vimos na onda de protestos no Brasil em 2013 – e servindo como um hub para fomentar negócios e conectar corporações a seus consumidores ou possíveis clientes.
Para as empresas, as redes “nichadas” trazem ainda uma audiência qualificada e/ou segmentada, possibilitando o direcionamento de informações ou ações para aquele público específico. O que permite interações muito mais focadas.
Cenário brasileiro
No Brasil, o cenário é de boom no segmento de social business. Com a procura das pessoas por redes sociais, que propiciem uma identificação maior com seus interesses ou grupos, as social business. Algo que ficou ainda mais latente depois do grande “cisma” entre amigos e conhecidos promovido pelas eleições presidenciais no Facebook.
Gabriel Reynard, administrador de empresas e sócio da rede social elaele, que promove conexões e relacionamentos, resume: “Nas redes sociais comuns, existe todo o tipo de assunto, de política a humor, de felicidade a tristeza. Isso faz com que os usuários vejam coisas que não os agradam, o que os obriga a procurarem por algo mais específico de acordo com suas preferências. As redes sociais de nicho são perfeitas, pois há espaço para todos, pois os gostos são diferentes”.
Beatriz Fazolo (foto), coordenadora de Marketing da rede social Passei Direto, analisa o momento como um reflexo do perfil do internauta local. “O público brasileiro motiva-se e engaja-se muito na web, com um componente emocional muito forte. Acho que as redes segmentadas vão trabalhar meio que em paralelo com as grandes, porém com mais foco. O Facebook oferece muita dispersão”, explica.
Da prancheta à web
Mas vamos ao ponto: como criar uma rede social de nicho? A executiva da Passei Direto lembra da origem do projeto. “O Rodrigo (Salvador) e o André (Simões) tinham projetos semelhantes, ambos estudantes da PUC-RJ. O André com o Tripula, também acadêmico, e o Rodrigo munido do objetivo de criar uma rede para conectar pessoas que prestavam o vestibular. Um amigo comum os conectou em 2012 e o projeto saiu do papel rapidamente”, explica.
Como André Simões já tinha a rede praticamente pronta, o próximo passo era conseguir o dinheiro do investimento (veja mais sobre o tema no bloco Empreenda já!). “O André trabalhava no Grupo Xangô e pediu para sair para se dedicar ao projeto, mas eles o convidaram a incubar a Passei Direto com eles. E o André aceitou a oferta”, revela Beatriz.
Em alguns casos, a gênese de um projeto é a resposta para um problema. Tallis Gomes, fundador do Easy Taxi, uma rede social de nicho baseada em um aplicativo que conecta taxistas e usuários, tinha um projeto de rastreamento de ônibus, porém ao se deparar com a falta de táxis em um dia chuvoso carioca, adaptou o sistema e criou a startup.
Em linha com o regionalismo
Outra realidade é montar algo de acordo com seus gostos pessoais. A Skoob (books, livros, ao contrário) é uma rede “nichada” em leitores e cultores de livros, criada como um hobby pelos sócios Lindenberg Moreira e Viviane Lordello ainda em 2009. Em um mês, chegou aos 5 mil usuários e, no final do ano passado, atingiu 1,8 milhão de participantes. “Em 2011, resolvemos transformar o Skoob em empresa”, conta Moreira.
Outra vertente é refletir interesses da localidade na qual a pessoa vive, como é o caso do O Laçador, rede social voltada para gaúchos, cujo nome remete a uma famosa estátua de Porto Alegre (RS). Criada pelo programador João Paulo Bastos, de apenas 29 anos, no final do ano passado, a rede é um desdobramento da página criada por ele no Facebook que chegou aos 14 mil fãs. Algo semelhante, a rede FeiraBook é dedicada à cidade de Feira de Santana, na Bahia.
Com o objetivo de compartilhar assuntos e interesses locais, O Lançador se assemelha muito ao Twitter, algo proposital para que as pessoas se sintam em um ambiente familiar, e traz a ideia de reunir pessoas do Facebook. Por meio de hashtags, o usuário sabe quais assuntos são mais comentados e o que está “bombando” na rede.
Um aspecto curioso, que reforça a ideia regional da rede, está no uso de palavras do vocabulário gaúcho para suas ferramentas. Os emoticons são “emotchês” e o curtir virou “achei tri”, e são usados ícones que remetem ao Internacional e ao Grêmio (times locais) ou mesmo ao chimarrão. Detalhe, são aceitos cadastros de todo o Brasil. Quem entra, pode “laçar” novas amizades.
Curiosidades de lado, é inegável que a história de sucesso das redes “nichadas” mostra uma evolução rápida. A Passei Direto começou no ambiente de seus criadores, a PUC-RJ, e em alguns meses já estava em 40 universidades e depois em todas as instituições de ensino para em apenas dois anos reunir 3 milhões de usuários – com grande influência nas áreas de administração, direito e medicina. “Temos 2,5 mil universidades e faculdades. O cadastro no início era lento, mas rapidamente isso foi ajustado e a rede social ficou muito intuitiva e colaborativa”, lembra Beatriz.
A evolução dos números se reflete na própria maturidade e funcionalidade das redes. O Skoob, por exemplo, lança atualizações constantemente, como a que permite que o usuário monte a sua estante virtual com os livros que leu, releu ou pretende ler. Ou ainda que escreva resenhas, monte históricos de leitura, avaliação de obras ou faça uma lista de desejos, e ainda converse com outros leitores por meio de grupos de discussão segmentados por título, autor ou temas de interesse. Para 2015, a meta do Skoob é expandir para outros países. Pretensão semelhante a da Passei Direto.
“A ideia é sair para outros países, primeiro para a América Latina. Muitos alunos que se interessam e se conectam atualmente são de outros países. Temos muito material de estudo em inglês”, admite Beatriz. Abrir a rede para outros públicos (estudantes), como os de ensino médio, também está na mira da coordenadora de Marketing da Passei Direto.
O ano 2015 promete ser de consolidação do modelo das redes sociais de nicho. “Vislumbro que as que possuem ou consigam alta popularidade vão começar a se capitalizar”, projeta Motonaga, consultor e sócio-diretor da agência digital líbero+. Leia mais em Empreenda Já!.
Engajamento = negócios
Independentemente dos perfis da rede “nichada” ou mesmo dos usuários – que em alguns casos extrapola o tradicional público dominante na web, os jovens de 18 a 35 anos –, o engajamento de seus participantes é algo comum. Eles não estão ali por acaso ou de passagem, e a retenção tende a ser alta assim como sua participação.
É um fato: o usuário das “niche networks” é ainda mais proativo que o integrante comum de redes sociais, e quanto mais de nicho é a ferramenta, isso é ainda mais verdadeiro. O resultado é que as empresas podem e devem extrair dividendos importantes. Mas, cuidado, esse mesmo componente (o alto engajamento) pode também trazer uma alta rejeição à marca ou ao produto se a comunicação não for adequada.
O sujeito que entra em uma social business com o perfil de nicho está em busca de “respostas” para o seu interesse pessoal, garimpando pessoas com o mesmo perfil e mais informação sobre o tema. “Isso vale até mesmo para o WhatsApp, cada vez mais vemos grupos sendo criados lá, e o brasileiro adora fazer parte disso. Nossa cultura mostra isso”, alerta Motonaga, consultor e sócio-diretor da agência digital líbero+.
O especialista faz a ressalva de que a rede social gera negócios ainda de forma indireta no e-commerce – poucas empresas estão efetivamente no Facebook com vendas, por exemplo. Em especial com a criação de fan pages ou institucionais.
Sem afastar o usuário
Outro aspecto gerado pelo alto engajamento é exatamente a resistência à presença de anunciantes e empresas no ambiente da rede social. O que dificulta para o empreendedor monetizar o seu projeto.
“Os donos das startups têm medo de perder o usuário. Mas é o dilema da quantidade ou da qualidade. O visitante pode ser fiel mesmo com a capitalização. O importante é gerar benefícios para os usuários a partir da entrada de empresas no ambiente”, pondera Motonaga. Assim como é possível cobrar por serviços agregados, como fez o LinkedIn – rede social global para contato profissional.
A Passei Direto, por sua vez, ainda está estruturando mecanismos para a monetização, que pode ser por meio de parcerias com empresas de educação ou vídeos premium institucionais. “Mas a partir do momento que isso aconteça, temos de fazer de forma sutil. Não vamos utilizar e-mail marketing, porém precisamos monetizar para nos manter”, revela Beatriz.
Investimento corporativo
Mesmo com a pluralidade de redes sociais, de massa ou de nicho, e com a presença extensiva de usuários, ainda é comum que as corporações não saibam exatamente como e aonde investir no social business. Entretanto, estar nesse ambiente é mandatório.
Criar ou manter reputações, solidificar ou divulgar marcas, informar sobre produtos e criar ou desenvolver demandas para seus produtos e serviços e fidelizar clientes estão entre as possibilidades para as corporações nas redes sociais. E quem largou na frente, colhe frutos direta ou indiretamente em seu business.
Mas como identificar a rede social mais adequada para o seu business? O Facebook é a rede social vital, tanto pelo número de usuários como de oportunidades para as corporações, enquanto o microblog Twitter vem sofrendo abalos e é lembrado pelo seu caráter informativo. Ou seja, para quem possui boa reputação é ótimo. Já o LinkedIn e seu universo formado por profissionais que desejam ampliar suas conexões ou buscar novas oportunidades, pode ser interessante de acordo com o objetivo.
Esqueça Google Plus e Instagram! O primeiro não alcançou relevância e talvez não valha a pena o investimento, e o segundo ainda não tem muitas possibilidades para as empresas, além da mera divulgação da marca. Mas, sem trocadilhos, essa é a “fotografia” do momento e tudo pode mudar.
Números evidentes
O marketing digital é uma realidade, e, nele, as redes sociais ocupam um grande espaço. O Gartner em seu estudo de 2014 revelou que entre as empresas norte-americanas, 10% de suas receitas seriam injetadas no universo digital, quatro vezes mais que os 2,5% registrados em 2012. Um cenário que ganha eco na outra ponta da mesa no Brasil.
Aqui, os internautas ficam 8h29 conectados por dia, e a maior parte do tempo nas redes sociais. E quem ainda não comprou na web faz pesquisas com amigos ou em sites sobre produtos e serviços antes da aquisição.
Investir é mais do que necessário. No entanto, como em tudo na web, é preciso ter ferramentas que façam o acompanhamento e as métricas da sua presença nas redes sociais. Veja se a rede entrega aquilo a que se propõe e traz resultados significativos, não só no curto prazo, mas pelo menos em um tempo médio bem estabelecido.
E onde entram as “niche networks” nesse cenário? “Ainda vejo poucas ações abrindo espaço para as redes sociais “nichadas”. Para quem busca quantidade, essas redes podem não parecer interessantes, mas para quem preza por engajamento e retorno qualitativo, esses espaços são minas de ouro”, aponta Ana Victorazzi, editora-chefe da agência digital Social Content.
Empreenda já!
Muita gente está investindo, mas montar uma rede social de nicho não é algo tão fácil. É preciso pesquisar muito, local e globalmente, entender as necessidades e interesses do público-alvo, ver como essas pessoas se comportam dentro e fora da rede e localizar onde esse público está.
Empreender é complicado no Brasil, até mesmo no meio digital, as pessoas não têm essa cultura e os investidores ainda são tímidos em sua atuação. Isso não impede, claro, que venture capitals e investidores (os angels) comecem a auxiliar na criação e desenvolvimento das redes “nichadas”.
Algumas dicas ou etapas para quem deseja empreender: valide suas ideias com possíveis investidores e/ou com o seu investidor, construa um plano simples de execução com orçamentos detalhados em etapas, execute seus planos, e volte sempre ao contato com seus sócios na evolução do projeto.
Pior, ou melhor, no universo das startups digitais a busca é por negócios que tragam mudança, mesmo sem um referencial correlato. “Tem de ser algo inovador. Tanto é que você traça metas, mas não sabe exatamente quão rápido elas serão atingidas”, completa Motonaga.
A Passei Direto passou por esse momento. “A ideia precisa ser pertinente e convincente. Os sócios do projeto participaram de um evento de educação e os promotores gostaram muito, além do apoio dos universitários: já temos 400 mil artigos, trabalhos e provas que podem ser consultados e 3 milhões de usuários. Isso chama a atenção dos investidores”, garante Beatriz.
Porém, claro, apenas uma minoria das startups consegue sobreviver. “É quase uma utopia, pouca gente acerta o projeto de primeira, e isso exige muito trabalho e envolvimento. O Facebook e o Instagram são brilhantes exceções”, finaliza Motonaga.Quadro:
Redes sociais de nicho brazucas:
Amiguinhos – foco em relacionamentos e encontros amorosos.
Blive – rede social na acepção da palavra, de troca de tempo por ações comunitárias.
elaele – especializada em conselhos sobre relacionamento, paquera, namoro e encontros heterossexuais.
Empreendemia – voltada para empreendedores.
Feirabook – foco nas pessoas e assuntos da cidade de Feira de Santana (Bahia).
FashionMe – voltado para o segmento de moda.
JuntoBox Filmes – comunidade e estúdio de cinema que criam novos filmes.
Kigol – para os amantes do Futebol.
Par Perfeito – outro com foco em relacionamento entre pessoas.
Passei Direto – ajuda os estudantes na busca de informações por meio de troca de conhecimento e compartilhamentos de arquivos.
Skoob – para os amantes da leitura e dos livros.
SouMix – para músicos, com ênfase na criação de músicas colaborativas.
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Portal Vida Moderna – www.vidamoderna.com.br
Radar Nacional – www.radarnacional.com.br
